汽车业驶入品牌竞争时代

伴随着中国汽车产业迈过产销１０００万辆规模，品牌竞争时代的大门已经开启。种种迹象表明，汽车厂商竞争的焦点正在从产品、渠道的争夺，升级至品牌的竞逐。 中国已经成为全球汽车制造商眼中最诱人的市场，对于目前的中国汽车市场来说，产品和服务日益趋同，当产品、营销手段逐渐丧失了取胜市场的 “魔力”，品牌则成为汽车厂商们手中至关重要的“绝地王牌”。 据去年调查显示，在购车信息来源渠道中，通过有经验的朋友介绍购车比例高达７５％。这一结果说明，如今国内汽车市场出现了产品同质化的现象，消费者常常会听取有经验的朋友的意见，品牌的口碑起到了十分重要的作用。 由此可见，建立企业品牌显得越来越重要，将来产品能不能被消费者接受最主要的因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，以及企业品牌的知名度、美誉度和延伸服务。 在对个人消费者购车倾向的调查中，中国汽车消费者具有较强的品牌意识，大多数消费者认同开名牌车可以提高个人身份的说法，消费者向往知名品牌，追求知名品牌带来的产品之外的满足感。而且文化程度越高，其品牌指向性越强。 不过，虽然有高达９６％的中国汽车消费者都主张中国必须发展自主品牌汽车，但是在目前的消费行为中，真正愿意购买自主品牌 汽车 的消 费者仅为５５．７％，这说明我国民族品牌离国际品牌还有较大的差距。 在这个同质化程度越来越高的社会，品牌自然会变成消费者选择产品的一种工具。专业人士认为，由于同质化程度相当高了以后，消费者就会发现选择非常困难，如果从车型的排量、变速箱这些入手，会发现相似的产品太多了，因此很难一下子选择，这个时候消费者就会从其他方面着手，比如说品牌，确定以后再开始到车型中选择，这样使消费者容易筛选。 由此可见，品牌成为企业在竞争中取得差异化优势的关键，同时也是一个企业需要悉心维护的长期资产。但也并非所有品牌都能为消费者接受和认可，只有那些品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。 同时，品牌也能够使人识别出它标定下的产品有别于其他产品的质量、技术、设计等本质特征。 虽然中国的消费者目前普遍缺乏品牌忠诚度，然而，从另一个角度看，随着汽车产品的普及，汽车消费的文化和价值取向正在形成中，多数中国消费者正在通过体验、尝试培养和形成自己的消费经验和品牌感知。 （财经日报）