央视春晚的利润神话

央视春晚卖了6.5个亿 2月13日晚上，从19点半“新闻联播”结束后，基本就可以算“春晚”时间了。“新闻联播后到春晚开始前，仅这一时段的广告，就能够养活一个小地方台一年。”多次参与春晚创作的电视导演甲丁告诉记者。如果再加上整点报时和 “CCTV我最喜爱的春晚节目”的1.6亿元拍卖金额，以及各种形式广告套餐，业界估计，今年央视春晚的广告收入有6.5亿元，这相当于广告收入排名第二的湖南卫视全年广告额的1/3。 如果再把这些数字和同类产品做对比，就更能理解春晚创造的经济神话。“从产品的角度讲，单台晚会并不好卖。”东方卫视项目部主任戴钟伟说。去年，东方卫视与央视春晚同时段播出的“春满东方”晚会总收入仅200万元。 “央视春晚是个特例。”戴钟伟说。它的形态虽然也是单台晚会，但20年来累积的关注度，已经将它演进为一个长达6个月的活动。“从前一年8月选导演开始，它就是新浪娱乐的头条。关注会一直延续到第二年的2月份，春晚结束后，还有最受欢迎节目的评比。” 央视春晚至今仍然坚持着神秘和倨傲的姿态，但这并不妨碍它成为新闻密集度最高、新闻点最多的娱乐热点。2010年，舆论自发地寻找出了赵本山、王菲、刘谦、小虎队等新闻点，并连篇累牍地轰炸。 演员报酬不超过2000元 春晚已经成为一个庞大的经济体，如果按业界预测的6.5亿元收入来计算，它还是一个投资回报率高达600% 的经济体——这10倍于地方台生产的同类产品的回报。一个巨大的反差是，这台晚会的直接制作成本只有1000万元左右。 导演需要靠这笔多年不变的预算资金，调动一个加上演员约上千人的团队，而且所有参与者都是本行业内顶尖的人才。今年春晚总导演金越说：“今年台里提出来，就要一流的演员。什么是一流？文化部的金钟奖、青歌赛金奖、全军文艺汇演一等奖等等国家级奖项一等奖的获得者都是一流的。”在国家认证体系之外的演出人员，则都是市场价值最高的艺人。还有用钱也难以完成的经典亮相，比如王菲复出、小虎队重组。按市场经济的规则，1000万元绝对无法完成这些人在一个舞台上的集合。“对春晚的投资可能还不如地方上一台大型活动的投资，但我们得到了社会各界的支持。”央视文艺中心文艺部副主任陈临春说。这种支持最突出的表现是：今年绝大部分演员的演出报酬不超过2000元，少有的几个台柱子，如赵本山、黄宏能有3000元。 低廉的人力成本，让央视有相比其他地方台晚会更充裕的资金来保证制作水准的精美。“去年央视春晚上，毛阿敏演唱背景，一条动画的制作费是20万元，我们就无法支付。”湖南卫视春节晚会总导演洪涛说。 经济领域神话不可动摇 用计划经济的方式做晚会，用市场经济的方式卖晚会，央视春晚的生产和销售分属于两种不同的经济模式，这种首尾的割裂，产生了巨大的经济价值。而且相比越来越多对内容的质疑，央视春晚在经济领域的神话更稳固，更不能撼动，更无可指责。虽然从一个长期趋势看，舆论对晚会的满意度在逐年递减，但央视春晚的广告收入却逐年上涨，2002年2亿元，2006年接近4亿元，2009年已接近5亿元…… 1986年，广播电影电视部指示，禁止各地方台在除夕制播同类的晚会节目。政令帮助央视用十几年的“独家供应”，完成了文化垄断和收视垄断。2000年以后，“独家供应”的禁令已经失去效力，但已经完成的两项垄断，让央视春晚得以用最低廉的价格垄断市场上绝大部分最优秀的 “原材料”，也可以在出售产品时，拥有不受约束的定价权。一位广告界资深人士告诉我们，愿意为单台晚会掏钱的买家是有限的。央视6.5亿元的收入，几乎囊括了愿意在这个时间段上付钱的最有实力的买家。“央视春晚的节目单我们看过。就是照着节目单抄，办一台完全相同的晚会，我们要多花10倍的成本，但收入可能只有1/20。”戴钟伟说。（摘自《三联生活周刊》）